直播带货，风口狂舞
文/朱婷
编辑/斯问
“OMG！所有女生，买它！”
随着李佳琦“名句”的走红，2019年的电商直播呈席卷之势，征服了每一个屏幕后面的消费者。
其影响力，也早已突破一个个小小的直播间。
这一年里，天猫10万个商家通过直播与消费者互动，直播成为双11最主流的消费方式；
也因为直播的推动，薇娅、李佳琦频上热搜，成为一种现象级人物；金·卡戴珊等明星也走到镜头前，让直播间成为舞台之外的互动场；移动互联网新贵拼多多等平台入局，抖音、快手一边放着短视频围猎用户，一边也开始了直播间带货，成为了追风者。
无疑，直播带货为代表的内容形态，正以颠覆式的影响力刷新大众对新消费方式的认知。
根据光大证券产业调研及数据测算，直播电商2019年总规模有望达到4400亿。
风潮刮过，带来万物生长，互联网平台、商家机构、消费者参与者众，他们正带着前所未有的热情，拿着船票坐上了这艘叫做“直播”号的火箭。
“等风来”的2019
“再加5000套！”
直播间里，主播加货、上链接的话语，就像是冲锋号令，让观看直播的消费者控制不住自己的手指，疯狂“买它”。
这种主播“种草”、粉丝“吃安利”的模式，异常高效。经常让线下门店运营一天还不一定能达到的出货量，在短短几分钟里就被瓜分得干净。
单是今年的双11当天，淘宝直播成交额就将近200亿。参与造就这个新纪录的直播间中，有超过10个直播间交易额过亿元，超过100个直播间过千万。
面对这样的成绩，赵圆圆需要感谢时代：“不是我们天赋异禀，而是我们遇到了风口。”
作为淘宝直播负责人，赵圆圆去年还撅着屁股到处布道，讲电商直播和秀场直播的区别，今年明显舒服了很多。直播间里的主播、明星的入场，以及互相斗法后的排名，已经成为了公关、媒体以及各路平台、商家主动参与和讨论的内容。
经历了2018年一整年的造风，“直播号”火箭2019要做的，就是等风来。
当风口真正到来时，吹过了所有它所覆盖的领域。
首先就是市场上的电商平台。
拼多多的联合创始人孙沁成为百亿补贴好货直播业务的负责人，着手直播业务的孵化。同时在网络上开启“MCN网红运营机构运营经理”、“视频创意经理”等职位的招聘。
11月27日晚，拼多多的初次试水，还把裂变玩法搬进了直播间。最终这场需要预约的直播，当晚观看总人次超过10万。
京东近期也正在推进红人孵化计划，并至少为此投入10亿资源，涵盖京东APP自有的发现频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。
“种草平台”小红书也将内测电商直播，让创作者可以搭配笔记玩法、连线玩法和红包玩法进行直播。蘑菇街也紧随其后。
就连抖音、快手等短视频平台，也纷纷推出了电商直播业务。只不过对于它们来说，更多是让平台上的达人专注于直播，而将后端交给淘宝。
游戏直播领域的斗鱼，也尝试过和之前的网易考拉等平台合作，还在去年618让平台上的618位主播尝试24小时不间断带货。
而平台上的“人”，才是参与这场风口的主角。从移动互联网新贵，到传统的线下档口、企业、产业带，都被裹挟进了直播的浪潮中。不仅仅是达人、明星，每一个普通人都能拥有自己展示的窗口。
一年6亿条，全国一半以上的打底裤都来自金华义乌，商家黄万保介绍，低毛利、粗放的行业特性，让产业带从最初的档口生意，不得不跟进潮流。“我们在线上占了90%左右吧。”从去年开始，稍微大一点的厂家都意识到，下一步要紧跟淘宝直播。
但在当地，专业的主播并不多。大部分品牌的直播主要依靠客服，她们业务熟练，很快就能自己单干。
移民美国20年的Lisa，也能在异国他乡通过淘宝直播圆个体的“中国梦”——将更多的美国好货卖到中国，甚至宁可休学，也不愿错过风口。
平台纷纷入局，全民积极参与，风口的元素全部集齐，至此，直播带货在2019年全面爆发。
升级版电视购物
直播带货这个模式，真的神乎其神吗？
2015年11月28日，淘宝直播&短视频产品负责人赵立冬敲下了回车键，淘宝直播就此开启了第一个灰度测试版本。一年后，人们记住了马云在云栖大会上提出的“新零售”，但那年5月淘宝直播正式启动，至今走过第三年。
不同于秀场直播通过打造明星主播，分成粉丝礼物的收入方式。直播电商注重的是人、货、场的重构。当足够了解消费者，能够接近和突出产品特性，利用好场景价值，直播电商才算能够完成属于自己的通路。
赵圆圆曾解开过这个模式的“神秘面纱”：“淘宝直播是互动版的电视购物。”
就像抖音是年轻版的广场舞，快手是手机里的老乡串门，他觉得，淘宝直播就是互动版的电视购物，甚至“年轻人玩的东西其实都是中老年人玩剩下的。”
如今热衷于直播购物的90后，小时候就有过共同的暑假经历：阻止家长电视购物。
父母辈通常会守着屏幕里“花言巧语”的推销导购员，仔细钻研他们手中的产品，然后在兴奋中拨通屏幕上的销售电话。
而后那些被夸得天花乱坠的不粘锅，以及号称“一机十用”能解决“一家人一辈子”的早餐豆浆机，都在家长们的热情里，顺着电话热线来到了自己家。
历史轮回，当初曾经对父辈积极开展“批评教育”的90后们，如今却自己热衷于直播购物。
其中的逻辑在于，移动互联网的基础设施更方便，智能手机普及，电商购物发达，人们消费升级的需求，成为了直播购物代替电视购物的原因。更为关键的是，以前是“人找货”，现在变成“货找人”。
几乎一样的形式，只不过他们有方便的购物体验，有各自追随的主播，相比随机在电视上碰运气买东西，他们更心甘情愿做薇娅或者李佳琦的买单者。
平等的直播世界
这种对主播的认知和追随，让一些人率先搭上了直播的顺风车。
薇娅、张大奕、李佳琦等主播的收入，甚至超过了明星。而明星们也纷纷走入直播间，与消费者们进行互动。
先是李湘、李现、王源、朱一龙、刘嘉玲先后走进直播间。再有张大奕、雪梨等等网红，交出了单场数千万销售的答卷。
2019年爆火的李佳琦无疑也是其中之一。650万淘宝直播粉丝，每晚都有超过200万人通过手机屏幕观看他的直播。今年8月，他在抖音上的粉丝也突破了3000万大关。
显然，在直播的战场上，李佳琦诠释了有时候就连明星带货，都不如带货明星。
这背后，靠的是努力。
“我已经三年没有私生活了。”李佳琦在365天里，做了389场直播，强度高的时候，支气管炎发作甚至影响呼吸，随身要带上药剂救命。之后才有被大家知道的双11超10亿的销售额，以及今年1月起达到了7位数的月收入。
和成名前的“柜哥”李佳琦一样，直播带货的风口下，还成就过许多大家身边的普通人。档口小妹、老板娘、空姐、老师等等，一开始也许知识面窄、颜值不能打，表达也不够精准，但时至今日，淘宝直播的“主体人”身份，仍然在欢迎着这样草根出身的普通人。
还有不少聋哑主播、乡村主播在平台上让消费者看到了更多的可能性。淘宝直播在三年的发展时间里，催化崛起的，大部分都是草根商家和素人主播。在整个内容电商生态当中，90%都是商家自播，达人主播占比不到10%。
搭上直播的顺风车，还想再向前一公里
尽管如此，面对速生速朽的时代，一直领跑的淘宝直播，也想再往前走一公里。
淘宝直播的负责人赵圆圆在双11的狂欢过后，自动反省到：这并不代表我们已经是优等生。相比微博、抖音上“有趣的人”，他认为淘宝直播的从业者有些无聊甚至市侩。
面对即将到来5G时代，在自我提升之外还有不少畅想。美妆直播是否能够边看边试色？服饰直播间会不会跨屏跨设备、边看边试穿？都还只是对于未来畅想的冰山一角，更多地玩法创新也是超车的可能性所在。
上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽表示，虽然其他平台想要打造出像薇娅、李佳琦这样植根于自身平台上成长起来的头部主播，已经很难了。但通过拼团等社交方式的直播拉流，会降低对主播名气的要求，或许能让劣势转化成为优势。
这也让无论是直播电商赛道上的哪个平台，都将在2019之后继续奔跑。
在下一个由直播陪伴的365天里，内容电商将爆发出怎样的惊喜，还要看下一个一公里，大家如何前行。
今日话题互动
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